Produktwerbung auf Onlineshops: Leuchtende Bescheidenheit!

In diesem Gastbeitrag unseres Kollegen Julian Kleinknecht von conversionboosting.com erfahren Sie Interessantes über Produktwerbung auf Onlineshops.

Die Startseite sowie Kategorie- und Verteilerseiten eines Onlineshops dienen vor allem dazu, Produktgruppen so zu präsentieren, dass der potenzielle Kunde tiefer in den Onlineshop eintaucht. Allerdings kann man auch solche Seiten für Produktwerbung nutzen, falls man (etwa im Rahmen von Aktionen) den Verkauf bestimmter Produkte forcieren möchte. Die beworbenen Produkte dürfen dann nur nicht alles andere überschatten.

Wäre ein Onlineshop ein Theater, dann wäre der Besucher vielleicht der wichtige Kritiker im Zuschauerraum, den es mit dem Stück zu überzeugen gilt, in dem die Produkte die Hauptrolle spielen. Letztlich gilt es, sie ins beste Licht zu rücken: das gesamte Sortiment, auf Unterseiten nur eine Produktgruppe und auf Produktdetailseiten letztlich ein einzelnes Produkt, dem die jeweilige Seite gewidmet ist.

Doch auch auf Kategorie- und Verteilerseiten, die viele Produkte einer Produktgruppe präsentieren, ist es bisweilen sinnvoll, Produktwerbung zu platzieren, durch die ein Produkt prominenter dargestellt wird als die anderen. Klar muss sein: Werbung für ein einzelnes Produkt ist eigentlich nicht die Aufgabe dieser Seiten, deren Funktionen beispielsweise intensiv in den Praxisguides “Kategorieseiten in Online-Shops” beschrieben werden. Während Produktdetailseiten ein bereits vorhandenes Interesse an einem Produkt bestenfalls so verstärken, dass der Besucher das Produkt kauft, zielen Kategorie- und Verteilerseiten darauf, allgemeines Interesse (z.B. an einer Produktgruppe) in ein konkretes (z.B. an einem Produkt) zu verwandeln, sodass der Besucher gezielt eine Produktdetailseite ansteuert.

Möchte man auf Seiten wie der Start-, der Kategorie- und der Verteilerseite bestimmte Produkte in den Vordergrund stellen, weil für sie besonders viele Käufer gewonnen werden sollen, stellt man sich daher einer besonderen Herausforderung, die erst einmal der Hauptaufgabe der Seite (Auswahl ermöglichen) widerspricht. Man sollte die jeweiligen Produkt daher bewerben, ohne dass der Kunde das Gefühl bekommt, die Kategorieseite (oder Start- oder Verteilerseite) sei eigentlich nur noch eine verkappte Produktdetailseite und behindere ihn an einer individuellen Auswahl. Anders ausgedrückt: Das beworbene Produkt sollte der etwas hellere Stern unter vielen Stars sein, ohne dass sein Licht alles andere komplett überschattet. Wie das funktionieren kann, sollten wir uns genauer ansehen. Jetzt.

Produktwerbung… auf der Kategorieseite!

Nehmen wir den Bereich Mode als Beispiel. Ihr potenzieller Kunde interessiert sich für Jeanshosen, aber (noch) nicht für eine ganz bestimmte Jeans. Dann landet er auf einer Kategorieseite, auf der unterschiedliche Jeanshosen um seine Aufmerksamkeit buhlen. Oftmals sind Kategorie-Seiten so aufgebaut, dass jeweils vier Produkte mit Bild in einer Reihe aufgelistet sind.

Möchte man nun ein bestimmtes Produkt explizit bewerben, platziert man es natürlich am besten in der obersten Reihe. Die hat der Kunde als erstes im Blick und so ist die Chance groß, dass er es wahrnimmt und bei Interesse anklickt. Für solch eine subtile Art der Werbung kommen beispielsweise Produkte mit einer hohen Marge oder saisonal passende Produkte sowie Bestseller oder Sonderangebote in Frage. In der Regel wird es dem Besucher nicht weiter auffallen, dass die Produkte gezielt ganz oben platziert wurden.

Die Platzierung in der obersten Reihe ist natürlich wirklich subtil und erst einmal nicht im engeren Sinne werbend. Aber man kann ja noch einiges mehr tun, um die Aufmerksamkeit gezielt auf bestimmte Produkte zu lenken. So lassen sich besondere Produktangebote beispielsweise mit auffälligen Rahmen versehen und/oder man kann bei Sonderangeboten gut sichtbar ein %-Symbol platzieren.

Ein Onlineshop, der hier sehr aktiv ist, ist Zalando. Auf (fast) allen Zalando Kategorie- und Unterkategorieseiten wird in der obersten Reihe immer zumindest ein Produkt aufgeführt, das gerade zu einem reduzierten Kaufpreis erhältlich oder dem Shop neu hinzugefügt worden ist. Ein kleines Zusatzsymbol links über dem Produktbild weckt Aufmerksamkeit und dürfte die Klickrate im Vergleich zu anderen Produkten signifikant erhöhen. Und es gibt noch zwei Möglichkeiten, Aufmerksamkeit zu wecken:

• Das vergrößerte Produktbild: Produkte auf Kategorieseiten werden bisweilen auch durch ein Produktfoto beworben, das im Vergleich zu den restlichen Produktbildern wesentlich größer ist.
• Werbebanner: Auf manchen Kategorieseiten findet man große Werbebanner, die direkt auf einen Markenshop des Onlineshops verweisen. So lässt sich der Besucher gezielt zu einer Produktgruppe führen, die womöglich eine hohe Marge aufweist. Solche Banner kommen innerhalb einer Kategorie auch zum Einsatz, um auf einen Sale hinzuweisen.

Der Online-Shop von Esprit nutzt beispielsweise eine Kombination aus den letzten beiden Möglichkeiten. In einigen Kategorien gibt es Banner, die auf Sale-Aktionen, Produktneuheiten oder Saison-Produkte hinweisen. Neben dem Banner ist dann nur noch Platz für ein einziges Produkt, das so gegenüber den anderen Produkten derselben Kategorie deutlich hervorgehoben wird. Je nach Auflösung des Bildschirms ist es aufgrund der Produktbildgröße kaum möglich, ohne Scrollen zu anderen Produkten zu gelangen. Banner und erstes Produkt ziehen also erst einmal die komplette Aufmerksamkeit des Besuchers auf sich. Das hat Vorteile, wenn die Produkte das Interesse des Besuchers wecken. Lassen sie ihn dagegen kalt, bleibt für die anderen Produkte wenig Raum zu glänzen.

Produktwerbung… auf der Verteilerseite!

Eine gezielte Produktbewerbung ist auch auf Verteilerseiten möglich und wird dort regelmäßig eingesetzt. Verteilerseiten dienen dazu, Besucher zur richtigen Unterkategorie zu leiten. Der Besucher klickt beispielsweise im Modeshop auf den Menüpunkt Herrenbekleidung und landet dann auf der Verteilerseite. Dort sind die verschiedenen Unterkategorien von Hemden über Hosen bis zu Schuhen aufgelistet.

Um bestimmte Produkte oder Produktgruppen zu bewerben, kann man etwa diverse Kategorien oder Marken besonders hervorheben. Das empfiehlt sich beispielsweise für Kategorien, die am häufigsten aufgerufen werden oder/und am ertragreichsten sind. Otto nutzt diese Art der Bewerbung durch den Einsatz eines Sliders, der spezielle Marken und Kategorien besonders präsentiert. Erst unter dem Slider folgt eine komplette Auflistung aller Unterkategorien.

Einzelne Produkte kann man auf der Verteilerseite ebenfalls in den Vordergrund stellen. Ein möglicher Platz wäre natürlich oben auf der Seite. Allerdings entscheiden sich viele Onlineshop-Besitzer dann doch gegen solch eine Platzierung. Sie birgt die Gefahr, dass ein gut sichtbarer Bereich der Seite von einem Produkt beherrscht wird, das den jeweiligen Besucher nicht interessiert. Dieses Produkt würde dann möglicherweise verteilenden Links, die im konkreten Fall mehr Erfolg versprechen, den Platz rauben.

Shopbetreiber platzieren Produktwerbung daher eher unter der Auflistung der verschiedenen Unterkategorien. Schauen wir auf konkrete Beispiele: Der Otto-Onlineshop präsentiert auf der Verteilerseite oft, aber nicht ausschließlich reduzierte Produkte. Globetrotter geht ähnlich vor, wobei dort verschiedene Produkte aus den Unterkategorien beworben werden. Hier wirkt es so, als wolle man Nutzern möglichst viele unterschiedliche Produkte und jeweils eins aus den am häufigsten aufgerufenen Unterkategorien offerieren.

Produktwerbung… auf der Startseite!

Auch auf der Startseite kann man gezielt einzelne Produkte bewerben. In Frage kommen etwa sehr
begehrte Produkte, die gerade erst herausgekommen sind oder erst noch herauskommen. Kurz nach der Präsentation eines neuen iPhones werben beispielsweise viele Shops direkt auf der Startseite mit der Möglichkeit, das neue „Wunderding“ vorzubestellen, um es bald schon als einer der ersten zu besitzen. Häufiger als für einzelne Produkte wird auf der Startseite jedoch für Produktgruppen geworben, etwa für bestimmte Marken oder Saisonartikel.

Produktwerbung auf der Startseite dient bisweilen auch einer Targeting-Strategie. Dann platziert der Onlineshop beispielsweise wiederkehrenden Besuchern jeweils passende Produkte, für die sie sich früher interessiert haben, ohne sie zu kaufen. Solch eine Werbung wird häufig im unteren Drittel oder am rechten Rand der Seite platziert. Amazon ist eins der besten Beispiele für diese Vorgehensweise, aber auch Otto setzt auf diese Möglichkeit.

Und nun… das Fazit.

Die gezielte Bewerbung von einzelnen Produkten und Produktgruppe kann auf vielen Ebenen eines Onlineshops zum Einsatz kommen. In den meisten Fällen findet man solche Produktwerbung auf der Kategorieseite, aber auch auf den Verteilerseiten und auf der Startseite des Online-Shops entdeckt man bisweilen gezielt platzierte Produkte bzw. Produktgruppen. Werbung auf solchen Seiten kann sich lohnen. Aber bitte nie vergessen: Die Werbung sollte nie die Hauptaufgabe der jeweiligen Seite beeinträchtigen. Und die Hauptaufgabe ist und bleibt, Besuchern die Möglichkeit zu geben, tiefer in die Strukturen des Onlineshops einzutauchen, um dort Passendes für einen Kauf zu finden.

Gastbeitrag von Julian Kleinknecht www.conversionboosting.com

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