Zalando startet ins Jahr 2018 mit einem neuen Zielgruppenmodell für den Fashionbereich. Die Vermarktungsplattform Zalando Media Solutions erstellt aus E-Commerce Daten, aus den eigenen Verkaufsplattformen in Verbindung mit Informationen aus der Social Media Plattform Facebook, eine neue und sehr interessante Zielgruppensegmentierung.

Die Entwickler des Modells

Zalando Media Solutions

Herausgeber des neuen Modells ist die Mediaabteilung der Zalando Media Solutions Agentur, mit dem Ziel Fashion Brands anhand spezifischer Segmente und entsprechender Zielgruppentypen (Personas) eine optimale Basis zur Vermarktung ihrer Fashion-Produkte über die verschiedenen Plattformen von Zalando zu bieten.

Datenerhebung

Zum ersten Mal wurden Verkaufszahlen aus dem Fashion Bereich mit Daten aus der Social Media Plattform Facebook kombiniert, um eine Verbindung zwischen Informationen aus dem tatsächlichen Shopping-Verhalten mit Interessen und sozialen Aspekten herzustellen und somit klar abgetrennte Käufergruppen zu definieren. Die Daten beziehen sich auf den deutschen Markt und geben damit einen einzigartigen Einblick in die Kaufgewohnheiten und Interessen deutscher Shopping Kunden. Dabei wurde das Kaufverhalten von Millionen von aktiven Zalando-Kunden mit aktiven Facebook Nutzern beobachtet, um Muster zu erkennen.

Der Ansatz hinter dem Modell: Zielgruppensegmentierung

Umso besser man seine Kunden kennt, umso besser kann man ihre individuellen Bedürfnisse erfüllen. Aufgrund des erhöhten Wettbewerbs raten Marketingexperten heute den Gesamtmarkt an Kunden für ein Produkt in Segmente zu unterteilen, um die Motivation der unterschiedlichen Käufergruppen besser zu verstehen und darauf eingehen zu können.

Zielgruppenkriterien

Zu Beginn der Marktsegmentierung wurden zunächst einfache Zielgruppenkriterien, wie z.B. demografische Daten (Alter, Geschlecht, Einkommen) oder geografische Daten wie z.B. der Wohnort herangezogen. Im Laufe der Zeit sind vor allem sozikulturelle und psychografische Kriterien immer stärker in den Vordergrund gerückt, woraus sich verschiedene Modelle der Zielgruppensegmentierung entwickelt haben.

Beispiele klassischer Zielgruppenmodelle

Ein bekanntes Modell der Zielgruppensegmentierung sind Sinus-Milieus, hier bestimmen die Grundorientierung der Person (Traditionell vs. Modern) und die soziale Schicht (Mittel- vs. Oberschicht) die jeweiligen Segmente (Milieus). Ein weiteres Modell teilt Deutschland in 7 geografische Segmente den sogenannten Nielsen Gebiete, die sich nach den Kriterien Kaufverhalten und Kaufkraft ähneln.

zTypes im Detail: Die 7 Fashion-Typologien

Das neue Modell von Zalando ist speziell für die Modebranche entwickelt und bietet Fashionbrands einen klaren Wegweiser, welche Käufergruppen (Personas) für ihre Marke besonders interessant sind und welche Interessen die angestrebte Zielgruppe verfolgt, um Kampagnen noch effizienter zu entwickeln und umzusetzen.

Quelle: Zalando Media Solutions

Zielgruppensegmente

Im Modell von Zalando werden folgende Zielgruppentypen differenziert:

Quelle: Zalando Media Solutions

Zielgruppenkriterien

Im dem Modell werden zwei Zielgruppenkriterien zur Definition der Segmente herangezogen:

  • Fashion Lifestage (E-Commerce-Daten, Zalando): Dieses Krieterium bezieht sich auf den Fashion Stil der Zielgruppe, konkret wie abwechslungsreich der Kleidungsgeschmack einer Person ist. Für gewöhnlich findet sich ein bestimmter Stil erst im höheren Ater – settled, wobei Jugendliche den Stil häufig wechseln – formative.
  • Social Mindset (SocialMedia-Daten, Facebook): In diesem Bereich stehen soziale Interessen im Vordergrund, dabei unterscheiden sich Individualisten von Kollektivisten, also Personen die gerne aus der Masse herausstechen – standing out, und Personen, die lieber mit dem Strom schwimmen – blending in.

Verfeinerung der Kriterien

Innerhalb der zwei Ebenen werden die Ergebnisse wie folgt dargestellt:

  • Fashion Lifestage
  • Fashion Personality:
    Stilrichtung und Mode-/Trendaffinität
  • Top Catagories Shopped:
    Produktlinien von besonderem Interesse
  • Top 3 Brands:
    Marken die am häufigsten gekauft werden
  • Social Mindset
  • Social Personality:
    Medien, Interessen und Marken
  • Devices:
    Mobil, Desktop oder beides
  • Platform:
    IPhone/IPad, Android oder Computer/Laptop

Beispiel 1: Street Snobs

Quelle: Zalando Media Solutions

Beispiel 2: Modern Mainstreamers

Quelle: Zalando Media Solutions

Beispiel 3: Cultured Elites

Quelle: Zalando Media Solutions

Fazit: Neue Medien brauchen neue Segmente

Der Ansatz von Zalando ist unserer Meinung nach genau richtig. Der Einsatz von Personas als Basis für das Marketing wird immer polulärer und sorgt für eine zielgerichtere Ansprache des Publikums. Die Verbindung von digitalen Shoppingdaten und Social Media Information ist revolutionär und bietet sehr genaue und aussagekräftige Ergebnisse.

Dabei ist zu beachten, dass die 7 Fashion-Typologien speziell für die Modebranche entwickelt wurden und die Ergebnisse zunächst nur auf diesen Bereich anwedbar sind. Die Herausforderung wird darin bestehen, diese Herangehensweise auf andere Branchen und Produkte zu adaptieren. Der riesen Vorteil von Zalando besteht einerseits aus der umfangreichen eigenen Datenbank zu dem realem Käuferverhalten und der Unterstützung von Facebook. Durch unsere enge Zusammenarbeit mit Facebook können wir Ihnen dabei helfen, ein ähnliches Modell für Ihr Unternehmen zu entwickeln, um Ihre wichtigsten Zielgruppensegmente zu definieren.

Quelle: zms.zalando.com, www.textilwirtschaft.de

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