Facebook Werbeanzeigen: Mit der richtigen Strategie zum Ziel

Das Werbeanzeigensystem von Facebook ist komplex. Mit der richtigen Strategie sind Facebook Werbeanzeigen absolut zielführend! Wir möchten Ihnen in diesem Beitrag ein paar wichtige Tipps und Tricks verraten, mit denen Sie Facebook Werbeanzeigen sinnvoll und effektiv einsetzen können.

Kampagnenziele definieren

Bevor Sie sich dem Thema Anzeigen widmen, müssen Sie zunächst Kommunikationsziele definieren. Dabei gibt Facebook eine optimale Vorgabe, um den Nutzer dazu zu bringen, sich über Marketingziele Gedanken zu machen. Ähnlich dem klassischen Ansatz, der Branding- und Performance Effekte unterscheidet, definiert Facebook drei Kategorien, die, die speziellen Anforderung der Plattform an Unternehmen und Marken und deren Möglichkeiten berücksichtigt.

Markenbekanntheit (Branding)

Die beiden Anzeigenarten zielen darauf ab, Aufmerksamkeit für die Marke oder das Produkt zu erzeugen. Als Medium wird ein Bild oder ein Video empfohlen. Das Ziel ist eine hohe Reichweite zu erzielen und Interaktion in Form von Reaktionen (Likes, Emotions, Kommentare, Shares) zu erreichen.

Zu empfehlen ist die Art von Anzeige, wenn man eine bestimmte Werbebotschaft schnell verbreiten möchte. Videos erzielen in diesem Bereich oft die besten Ergebnisse.

Als Kennzahl empfehlen wir „Kosten pro Beitragsreaktion“ und „Kosten pro 1.000 erreichte Personen“.

Erwägung (Branding / Performance)

• Traffic: Hier handelt es sich um klassische Anzeigen auf Websiteklicks, bei dem vor allem der Call-to-Action Button den entscheidenden Unterschied darstellt. Diese Art von Anzeige soll Personen auf eine Website locken. Deshalb ist sie bestens geeignet um Performance-Effekte zu erreichen. Das bedeutet Menschen dazu zu bewegen, Handlungen auf der Website vorzunehmen (von Anmeldung zum Newsletter, Kontaktaufnahme via Web-Formular oder direkte Online-Verkäufe).
• Interaktion: In diesem Bereich stehen vorwiegend Branding und Imageförderung im Vordergrund. Dabei unterscheidet Facebook 3 Bereiche:
  1. Interaktion mit Beiträgen => Ziel: Reaktionen (Likes, Emotions, Kommentare, Shares) zu erreichen
  2. Gefällt mir-Angaben auf der Seite => Ziel: Neue Fans gewinnen
  3. Veranstaltungszusagen/-absagen => Ziel: Menschen zur Zusage einer Facebook Veranstaltung zu bewegen.
• App-Installation: Um Menschen zum Download einer bestimmten App zu bewegen (ob Facebook-App oder einer externen Plattform) ist diese Art von Anzeige zu empfehlen. Dabei sollte das Targeting voll ausgeschöpft werden und Anzeigen auf die verschiedenen mobilen Nutzer geschaltet werden, die den User direkt auf den Download des richtigen Systems lenkt. In diesem Fall ist die gewünschte Handlung ein Download der App, deshalb sind auch hier Performance-Effekte das Ziel.
• Videoaufrufe: Dieser Bereich bietet die Möglichkeit Video-Beiträge zu promoten. Dabei ist vor allem die Anzeigendauer der Videos ein wichtiger Erfolgsfaktor. Das Ziel ist es Menschen dazu zu bewegen, Videobeiträge möglichst in voller Länge anzusehen. Die Emotionalisierung und Interaktion der Zielgruppe steht im Vordergrund, also vorwiegend Brandingeffekte. Oft werden Videos aber auch dazu genutzt Menschen am Ende zu einer Handlung zu bewegen.
• Leadgenerierung: Diese Art von Anzeige zielt auf die Akquise von Kontakten ab. Dies funktioniert einfach über ein Kontaktformular innerhalb von Facebook. Somit generiert die Anzeige Adressen, die es dem Unternehmen ermöglichen in direkten Kontakt mit dem Interessenten zu treten. Also sprechen wir hier von Performance Effekten.

Conversions (Performance)

Conversion-Anzeigen haben immer das Ziel den Nutzer dazu zu bringen eine bestimmte Handlung auf der eigenen Website hervor zunehmen. Es werden Performance Effekte angestrebt. Interessant dabei ist, dass im Werbeanzeigenmanager von Facebook verschiedenste Conversions definiert werden, was auch eine Beurteilung des Conversion-Funnel ermöglicht.

Die Anzeigen unterscheiden sich vom Aufbau nicht von Anzeigen auf Websiteklicks (Traffic), außer dass sie einen Conversion Pixel integriert haben, der das Tracking der Handlungen ermöglicht und das Werbeanzeigensystem von Facebook die Anzeigen auf die jeweilige Conversion optimiert ausstrahlt, also versucht Personen zu finden, die Potential haben, die erwünschte Handlung auszuführen. Weitere Informationen zu diesem Thema finden Sie im Leitfaden zur Implementierung des Facebook-Pixels.

Produktverkäufe bieten die Möglichkeiten Produkte aus dem Onlineshop, mittels eines Produktkatalogs durch Carousel Anzeigen auszustrahlen. Das Tool ist vor allem für Shops mit einem großen Sortiment geeignet und zielt auf ehemalige Websitebesucher ab. Z.B. ist es möglich eine Person, die sich bereits mit einer bestimmte Produktkategorie beschäftigt hat, automatisch mit Produkten der jeweiligen Kategorie auf Facebook „zu verfolgen“. Da sich Carousel Ads im Gegensatz zu normalen Anzeigen auf Websiteklicks als teurer herausstellen, empfehlen wir diese Anzeigengruppe nur für ehemalige Websitebesucher zu schalten und dabei Fans auszuschließen. Sobald die Frequenz zu hoch ist, sollten die Anzeigen pausieren. Mehr zu dem Thema unter Facebook Dynamic Ads.

Bei Anzeigen auf Besucher im Geschäft wird gezielt auf eine Zielgruppe gesetzt, die sich innerhalb eines bestimmten Umkreises des Geschäfts befindet. Die Anzeigen werden gewöhnlich nur an Personen ausgestrahlt, die mobil online sind. Diese Art Targeting nennt sich „Local Awarness Ads“ und lässt sich ebenfalls auf alle andere Kampagnenziele anwenden. Bei dieser Art von Anzeige wird als Call-to-Action Button die Route zum Geschäft angezeigt.

Der Facebook Ads Guide

Nachdem Sie sich nun darüber im Klaren sind, welches Ziel mit einer Kampagne auf Facebook erreicht werden soll, geht es um die Frage, wie die Anzeigen konkret gestaltet und beschrieben werden. Dazu empfehlen wir den Facebook Ads Guide, der genaue Angaben über die empfohlene Textlänge, Bildformate und weiteren Einstellungen der individuellen Werbeanzeige offenbart.

Nach der Wahl der konkreten Anzeigenart sollte man zunächst die genauen Details der Anzeige verstehen. Dabei sind vor allem folgende Punkte relevant:

Was vor allem bei der Gestaltung der Anzeige zu beachten ist sind die unterschiedlichen Darstellungsweisen auf verschiedenen Endgeräten, außerdem die Platzierung der Anzeige innerhalb des jeweiligen Mediums.

Das Facebook-Werbeanzeigensystem

Nachdem nun die Basis für zielorientiere Werbung auf Facebook gelegt ist, müssen diese noch an die richtige Zielgruppe ausgestrahlt werden. Das Anzeigensystem von Facebook bietet die Möglichkeit alle Kampagnenziele separat im Blick zu behalten und ist dreistufig aufgebaut:

• Ebene 1, Kampagne: Hier wird das oben angesprochen Kampagnenziel definiert.
• Ebene 2, Anzeigengruppen: Innerhalb der jeweiligen Kampagnen können verschiedene Zielgruppen getestet werden, die gegeneinander im Vergleich dargestellt werden.
• Ebene 3, Werbeanzeigen: In jeder Zielgruppe können wiederrum verschiedene Werbeanzeigen getestet werden, um herauszufinden welche individuelle Anzeige in welcher Zielgruppe am besten performt.

Je nach Ziel der Kampagne werden dementsprechende Kennzahlen herangezogen, um eine Bewertung der Maßnahmen vorzunehmen. Dabei kommt es vor allem darauf an die Kennzahlen richtig zu deuten und diese kontinuierlich zu analysieren und zu optimieren.

Fazit: Werbung auf Facebook funktioniert, wenn man es richtig macht.

Das Werbeanzeigensystem von Facebook bietet nahezu unvergleichbare Möglichkeiten für Unternehmen, Marketing zu betreiben und mit Kunden zu kommunizieren. Dabei ist zu beachten, dass das System kontinuierlich verbessert und weiterentwickelt wird. Deshalb sollte man stets über aktuelle Trends informiert bleiben und eine gewisse Erfahrung mitbringen, damit der Erfolg der Maßnahmen garantiert werden kann.

Wir empfehlen alle Maßnahmen auf Facebook immer kritisch zu hinterfragen und zu hinterfragen, ob diese zur Erfüllung der Marketingziele beitragen. Dabei ist Geduld geboten, denn jede individuelle neue Kampagne muss erstmal Zeit haben, sich zu beweisen. Zielgruppen und Werbeanzeigen müssen Schritt für Schritt optimiert werden bis eine klare Bewertung der Kampagne vorgenommen werden kann.

Jedem Werbetreibenden muss bewusst sein, dass Facebook kein Tool für kurzfristige Kampagnen ist. Facebook ist ein Instrument, um einen kontinuierlichen Kommunikationskanal zu Kunden und potentiellen neuen Kunden herzustellen. Deshalb beziehen wir neben der Performance auch immer das Thema Branding mit ein.

Mehr Infos über das Facebook Setup

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