Wie Unternehmen den Customer Lifetime Value steigern

Der Lead ist eingegangen, der Verkauf erzielt. Marketingziel erfüllt. Nicht ganz. Denn nach einer erfolgreichen Conversion eröffnen sich vielfältige weitere Möglichkeiten, um den Customer Lifetime Value zu erhöhen. Wer diesen nicht in seiner Marketingstrategie berücksichtigt, lässt sich zusätzliche Einnahmen entgehen.

In diesem Artikel erklären wir, was der Customer Lifetime Value ist, warum Werbetreibende ihn tracken sollten und welche Strategien einen vielversprechenden Ansatz bieten, um den Customer Lifetime Value zu erhöhen.

Was sagt der Customer Lifetime Value aus?

Der Customer Lifetime Value – abgekürzt CLV – ist eine Kennzahl, die den zu erwartenden Gesamtumsatz eines einzelnen Kunden angibt. Konkret bedeutet das, wie viel Geld Sie an jedem Kunden über einen bestimmten Zeitraum durchschnittlich verdienen. Daraus ergibt sich auch unmittelbar die Antwort auf die Frage, warum Sie diesen Wert im Auge behalten sollten. Ein höherer CLV bedeutet mehr Umsatz. Je nach Art des Kundenstamms kann der CLV unterschiedlich interpretiert werden.

• Im Fall eines Onlineshops ist es sicher sinnvoll, den Customer Lifetime Value insgesamt zu erhöhen.
• Für Unternehmen im Dienstleistungsbereich, deren Kunde Verträge in unterschiedlicher Höhe haben, hilft der CLV die Kunden zu identifizieren, die das meiste Geld einbringen.

Quelle: ADITO Software GmbH

Basierend auf dieser Entscheidungsgrundlage können Strategien entwickelt und eine Auswahl getroffen werden, in welche Kunden es sich lohnt zu investieren. Doch wieso überhaupt aktiv in den bestehenden Kundenstamm investieren und nicht einfach nur verwalten? Die Antwort findet sich in diversen Studien:

• Erhöht sich die Kundenbindung auch nur gering, kann das bereits eine hohe Gewinnsteigerung zur Folge haben.
• Neukundengewinnung ist bis zu 5x teurer als Kundenbindung
• Ein Kauf eines Produkts steht in direktem Zusammenhang mit dem Vertrauen in die Marke
• Begeisterte Kunden sind die beste Werbung für Ihr Produkt oder Unternehmen

Die Grundformel zur Berechnung des Customer Lifetime Value lautet:

Customer Value x Average Customer Lifespan.

Der Customer Value setzt sich dabei aus Average Purchase Value x Average Frequency Rate zusammen. Für die konkrete Berechnung des CLV existieren verschiedene Erweiterungen der Grundformel, die sich in ihrer Anwendung vor allem dahingehend unterscheiden, wie stark der Jahresumsatz pro Kunde schwankt.

Wie kann der Customer Lifetime Value erhöht werden?

Zur Steigerung des CLV gibt es verschiedene klassische Ansätze, die sich in der Praxis bewährt haben. Prinzipiell sind der Kreativität jedoch keine Grenzen gesetzt. Zudem eignet sich nicht jede Vorgehensweise für jedes Unternehmen.

Kundenbonusprogramme führen zu wiederkehrenden Käufern

Belohnungen bei Microsoft
Bild: Microsoft

Kundenbonus- oder Loyalitätsprogramme können verschiedene Formen annehmen. Das reicht von der Stempelkarte des kleinen Restaurants um die Ecke über die Payback Punkte und die Deutschlandcard bis zum High Miles Club von Fluggesellschaften.

Welche Form das Loyalitätsprogramm auch annimmt, wichtig ist vor allem, dass es mit einer attraktiven Prämie gekoppelt ist, auf die der Kunde mit Käufen und Buchungen hinarbeitet. Über Sonderangebote, Rabatte und weitere Vorteile kann ein zusätzlicher Anreiz geschaffen werden.

Kundenfeedback als Basis für Verbesserungen

Holen Sie aktiv Kundenfeedback zu Ihrem Produkt, Unternehmen oder Ihrer Dienstleistung ein. Wenn Kunden wissen, dass Sie konstant Verbesserungen vornehmen, stärkt das das Vertrauen in die Marke.

Elementar ist, dass Sie daran arbeiten und das Feedback nicht nur einholen, um Kunden ein Gefühl zu geben, dass es so wäre. Denn in diesem Fall fällt Ihnen diese Maßnahme auf die Füße. Wenn Pain Points mehrfach angesprochen, jedoch von Unternehmensseite nicht behoben werden, erzeugt das in Verbrauchern das Gefühl, dass Ihnen das Feedback egal sei.

Neben einer Evaluation können Sie auch ganz direkt die Kundenzufriedenheit tracken. Eine der meistverwendeten Metriken für die Messung des Grads der Kundenzufriedenheit ist der Net Promoter Score (NPS). Dieser gibt an, wie wahrscheinlich Konsumenten ein Produkt oder eine Dienstleistung weiterempfehlen würden.

Darüber hinaus sollten Sie einen einfach zu erreichenden Kundenservice anbieten, der Konsumentenfragen beantwortet.

Up- & Cross-Selling Strategien nutzen

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Neben Strategien, die den Customer Lifetime Value dadurch erhöhen, dass Kunden im Lauf der Zeit mehr Geld bei Ihnen ausgeben, können auch Maßnahmen durchgeführt werden, die den CLV unmittelbar erhöhen. Bei Up-Selling und Cross-Selling handelt es sich um die einfachsten Möglichkeiten, dieses Ziel zu erreichen.

Up-Selling bedeutet, eine teurere Version des Produkts oder der Dienstleistung an den Kunden zu verkaufen. Besitzt dieser beispielsweise eine Silber-Mitgliedschaft, besteht die Strategie darin, ihn zum Erwerb der teureren Gold-Mitgliedschaft zu bewegen. Beim Cross-Selling hingegen, erwirbt der Kunde zusätzliche Produkte oder Leistungen, die mit seinem Produkt in Verbindung stehen. Das ist oft bei Mobiltelefonen der Fall. Für einen geringen Zusatzbetrag erwirbt der Kunde zusätzlich eine Handyhülle.

Einen Post Purchase Flow erstellen

Up- und Cross-Selling gelingt weitaus einfacher, wenn nicht einfach irgendwie, irgendwo, irgendwas versucht wird zu verkaufen, sondern dem Prozess ein ausgearbeiteter Post Purchase Flow zugrunde liegt. Um einen solchen zu definieren, müssen Schlüsselzeiträume anhand des Verhaltens bestehender Kunden identifiziert werden.

Wann erfolgt im Durchschnitt der zweite Kauf? Welchen durchschnittlichen Wert hat dieser? Wenn Sie mit einer kostenlosen Testphase werben, wann endet diese? Zu diesen Zeitpunkten lohnt es sich, verstärkt Kampagnen zu implementieren, um den Folgeverkauf zu sichern.

Fazit

Der Customer Lifetime Value ist eine wichtige Kennzahl, die in jeder Marketingstrategie erfassen sein sollte. Denn erst wenn Sie den genauen Wert eines Kunden und dessen Folge-Kaufverhalten erfasst haben, wissen Sie, wo es anzusetzen gilt, um den CLV und damit den Umsatz zu erhöhen. Für den Follow-Up bieten sich diverse Strategien an, die jedoch auf das jeweilige Produkt und Unternehmen angepasst werden sollten, um maximale Effizienz zu entfalten.

Unabhängig davon, ob Sie Onlinemarketing bereits nutzen oder nicht, sollten Sie aktuell noch keine Customer Lifetime Value Strategie besitzen, dann wird es höchste Zeit. Kontaktieren Sie uns für eine unverbindliche Beratung und gemeinsam erarbeiten wir den optimalen Setup aus Performance Marketing und Customer Lifetime Value Kampagnen.