Facebook vs. Instagram – Allround-Netzwerk vs. Bild-Community

Der zu Facebook gehörende Bilderdienst Instagram hat das Dasein als kleines Nischennetzwerk längst verlassen. Zu Beginn als „Facebook-Anhängsel“ belächelt, hat Instagram trotz der Einverleibung den Social Media Gigant im Jahr 2012 den Schritt hin zu einem selbstständigen Netzwerk erfolgreich vollzogen.

Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen Facebook und Instagram Marketing

Neuesten Statistiken zufolge, erfreut sich Instagram 500 Millionen Nutzern und hat bereits jetzt Twitter in der Anzahl der Marketingtreibenden überholt. Diese Tatsachen, kombiniert mit zahlreichen Facetten und Targeting Möglichkeiten, die von Facebook übernommen wurden, unterstreichen abermals die an Bedeutung gewinnende Rolle Instagrams in der Zusammensetzung der unternehmerischen Marketingstrategie.

Doch inwieweit überlappen sich Facebook- und Instagram-Marketing? Welcher Kanal ist für welches Kampagnenziel geeignet, wo bestehen Unterschiede und können erfolgreiche Facebook-Kampagnen eins zu eins auf Instagram übertragen werden? Diese Fragen möchten wir im folgenden Beantworten.

Die Gemeinsamkeiten

• Kurze, prägnante Botschaften

Obwohl die Art und Weise des Messagings sowie die Auswahl der transportierten Inhalte von Plattform zu Plattform angepasst werden muss, beruhen diese Prinzipien auf dem gleichen Dogma. Die Länge bzw. Kürze der Nachricht ist entscheidend, eine präzise und kurze Formulierung ist dabei attraktiver als das Aneinanderreihen von Phrasen. Vor allem jedoch funktionieren in beiden Plattformen verstärkt der Einsatz visueller Botschaften, ein Bild wird vom Menschen deutlich schneller wahrgenommen und verarbeitet, als ein Text. Dieser Tatsache folgen beide Kanäle und sollten besonders bei der Erstellung von Beiträge und Werbeanzeigen beachtet werden.

• Ideen sind übertragbar

Das Rad muss nicht gänzlich neu erfunden werden. Kreative und erfolgreiche Ideen können von Facebook kopiert und auf Instagram weiterverwendet werden. Zu beachten sind hier lediglich unterschiedliche Bildformate, bei Instagram sind ausschließlich quadratische Bilder zu empfehlen, bei Facebook können auch Images im Quer- und Hochformat verwendet werden. Da beide Plattformen mit denselben Targetings arbeiten, gilt generell: Funktioniert eine Idee in einer bestimmten Zielgruppe auf Facebook, funktioniert diese in den meisten Fällen auch 1:1 auf Instagram.

• Mobilgeräte sind das A und O

Mobilgeräte haben in den letzten Jahren beinahe tagtäglich an Bedeutung gewonnen. So ist es nicht verwunderlich, dass Facebook inzwischen mehr als 50% seiner Werbeeinnahmen aus Werbung für Mobilgeräte bezieht. Bei Instagram liegt der Fall noch extremer, hier werden nicht weniger als 100% der Werbeeinnahmen aus mobilen Anzeigen generiert. Bei beiden Kanälen gilt es alle Inhalte und Anzeigen auch auf die mobile Nutzung auszurichten und auch bei Conversionzielen, auf die Prämisse zu achten.

Die Unterschiede

Auf Grund der grundlegend unterschiedlichen Ausrichtung der Plattformen bestehen natürlich auch zahlreiche Unterschiede. Einerseits ist das auf die unterschiedliche Zielgruppenzusammensetzung zurückzuführen, andererseits auf das längere Bestehen Facebooks und infolgedessen die höhere Reife der Plattform. Doch gerade deshalb ist es für Marketingtreibende unerlässlich, diese Unterschiede zu kennen.

• Kampagnenarten und /-ziele

Aktuell ist die Anzahl an möglichen Anzeigenarten auf Instagram, im Vergleich zu Facebook, stark begrenzt. Das schränkt auch die Anzahl an Kampagnenzielen stark ein und ermöglicht somit auch nur gewisse Marketingziele zu erfüllen. Aktuell ist es lediglich möglich Bild-Beiträge und Anzeigen auf Websiteklicks zu schalten. Von diesen beiden Zielen ist aus unserer Erfahrung lediglich das hervorheben von Beiträgen von der Performance überzeugend (vgl. Balkendiagramm unten). In diesem Bezug ist Facebook klar der Gewinner, aber wir sind gespannt was die Zukunft bereit hält und sind uns sicher, das Instagram dieses Defizit noch aufholen kann.

• Keine einheitlichen Performance-Metriken

Weißt Instagram im Normalfall eine bessere Click-Through-Rate als Facebook auf, verhält es sich bei der Conversion-Rate gegenteilig. Diese Diskrepanz hinsichtlich der Conversion-Rate kann auf eine teils mangelnde Optimierung der Landingpage zurückgeführt werden, vor allem jedoch besteht das Problem im Nutzerverhalten. Instagram User tendieren dazu Bilder und Videos zu liken, auf andere Call-to-Acton Button reagieren sie jedoch relativ selten. Somit hat auch hier Facebook noch einen deutlichen Vorsprung, durch eine Vielzahl an unterschiedlichen Anzeigenarten können User zu ganz bestimmte Handlungen animiert werden.

• Der Mehrwert zählt

Die altersbezogene Zusammensetzung der Instagram Nutzer weißt einen hohen Anteil junger Menschen auf. Untersuchungen zufolge liegt der Anteil der Nutzer unter 35 Jahren bei 90%. Aufgrund des niedrigen Altersdurchschnitts verfügen Instagram Nutzer im Vergleich zu Facebooks alterstechnisch ausgeglicheneren Zielgruppe über eine geringere Kaufkraft. Infolgedessen sind Call-To-Actions, wie beispielsweise „Mehr erfahren“ oder „Jetzt registrieren“, die einen Mehrwert versprechen, effektiver, als eine direkte Kaufaufforderung.

Instagram und Facebook im Faktencheck

Im direkten Vergleich ausgewählter KPIs schneidet Facebook deutlich besser ab als Instagram. Dennoch ist diese Überlegenheit mit Vorsicht zu genießen. Facebook besitzt die dreifache Nutzeranzahl und blickt auf eine längere Unternehmensgeschichte zurück. Mit steigenden Nutzerzahlen seitens Instagram wird zukünftig auch die Diskrepanz zwischen den einzelnen KPIs abnehmen.

Bei Betrachtung der Tabelle ist besonders die dreifache Anzahl an Likes von Instagram im Vergleich mit Facebook bemerkenswert. Das rührt daher, dass Like die einzige echte Form der Interaktion auf Instagram ist, die lediglich mit einem Doppelklick bzw. Touch vorgenommen werden kann. Instagram macht sich in diesem Zusammenhang die Tatsache zunutze, dass Bilder um ein Vielfaches schneller verarbeitet werden können als Texte. Deshalb agiert der Nutzer schneller, jedoch gleichzeitig auch weniger nachhaltig und aufmerksam.

Fazit

Nach momentanem Stand ist Facebook Instagram deutlich überlegen und sollte deshalb im Fokus aller Werbetreibenden stehen. Instagram eignet sich aufgrund der hohen Beitrags-Likes aktuell vor allem für einen Brand-Effekt, bei dem kurze Botschaften ausreichen, ein Performance-Effekt konnten wir bisher nur ganz bedingt feststellen. Im Vergleich zu Facebook ist dieser jedoch zu vernachlässigen.

Unser Tipp: Vergleich Sie bei gleichen Zielgruppensegmenten die Conversion-Rate und die für sie wichtigen Kennzahlen aus dem Kanal Facebook und Instagram und passen Sie die Budgetverteilung dementsprechend an.

Gerne beraten wir Sie, welcher Kanal für Sie der Richtige ist und entwickeln die perfekte Marketingstrategie für Ihre Unternehmensziele.